• Pierwszy biznes
• Rozwój biznesu

Za co naprawdę płacą Twoi klienci? Propozycja wartości w praktyce 

Brak ocen

Agnieszka Mróz

Klienci rzadko płacą za sam produkt czy usługę. Płacą za to, co dzięki nim mogą zrobić, poczuć albo osiągnąć. Jeśli nie wiesz, co tak naprawdę kupują Twoi odbiorcy, trudno zbudować ofertę, która się obroni. W artykule wyjaśniamy, czym jest propozycja wartości, rozprawiamy się z czterema popularnymi mitami i pokazujemy, jak zdefiniować ją krok po kroku. 

Spis treści:

1. Czym jest propozycja wartości?
2. Co Ci daje propozycja wartości?
3. 4 mity o tym co sprzedajesz
4. Jak wyróżnić się na tle konkurencji?
5. FAQ – Najczęściej zadawane pytania

Czym jest propozycja wartości? 

Według Philipa Kotlera propozycja wartości to zestaw korzyści, które firma obiecuje dostarczyć klientom, aby zaspokoić ich potrzeby. W praktyce oznacza to znalezienie odpowiedzi na pytanie: „W czym jesteśmy w stanie pomóc naszym klientom?”. Odpowiedź niestety jedynie z pozoru jest prosta. Aby jej udzielić, trzeba bowiem naprawdę dobrze zrozumieć odbiorców i/lub potencjalnych odbiorców naszej oferty. 

Na przestrzeni lat zmieniało się podejście do tego, czym jest wartość w biznesie. W latach 60. pojawiło się pojęcie Unikalnej Propozycji Sprzedaży wskazujące na konieczność posiadania unikalnej cechy produktu, która pozwoli wyróżnić się na rynku. Końcówka lat 80. przyniosła kolejną zmianę. Nie było już mowy o samej charakterystyce produktu, a raczej o tym, jaką wartość te cechy dają klientowi. Kolejnym krokiem było myślenie o tym, że różni klienci mogą potrzebować od tej samej oferty czegoś innego. 

Dziś propozycję wartości rozumiemy właśnie w ten sposób: nie jako listę cech produktu, ale jako odpowiedź na konkretne zadania, problemy i oczekiwania określonej grupy klientów. Punktem wyjścia jest więc zawsze klient, a nie produkt. 

Co Ci daje propozycja wartości? 

Dobrze zdefiniowana propozycja wartości staje się praktycznym narzędziem wspierającym rozwój firmy. Dzięki niej możesz: 

• uporządkować ofertę: będziesz wiedzieć, co warto rozwijać, a z czego lepiej zrezygnować; 

• mówić językiem klienta: zamiast wyliczać cechy produktu, pokażesz, w czym realnie pomaga; 

• łatwiej podejmować decyzje marketingowe: propozycja wartości nie jest gotowym hasłem reklamowym, ale podpowiada, które korzyści wyeksponować w reklamie, na stronie czy w rozmowie sprzedażowej; 

• wyróżnić się: zobaczysz, co robisz lepiej niż alternatywy, spośród których wybiera klient. 

4 mity o tym, co sprzedajesz 

Zanim przejdziemy do praktyki, warto pozbyć się kilku przekonań, które utrudniają spojrzenie na ofertę oczami klienta. W tej części przyjrzymy się czterem popularnym mitom: 

1. Klienci kupują produkty i usługi. 

2. Produkty i usługi same w sobie mają wartość. 

3. Wszyscy klienci patrzą na naszą ofertę tak samo. 

4. Klienci płacą tylko pieniędzmi. 

Mit 1: Klienci kupują produkty i usługi. 

W tradycyjnym podejściu do sprzedaży i projektowania oferty myślimy o klientach jako o osobach, które kupują produkty lub usługi. W rzeczywistości jest inaczej. Klienci nie są bowiem zainteresowani kolejnymi produktami/usługami, ale tym, co dzięki nim zyskują, co mogą dzięki nim zrealizować. 

Przytaczanym często przykładem jest wiertarka. Nie potrzebujemy wiertarki dla samego faktu jej posiadania. Potrzebujemy jej, aby np. zrobić dziurę w ścianie, a tej potrzebujemy, aby powiesić obrazek, którego z kolei potrzebujemy, aby uczynić nasze wnętrze bardziej przytulnym. 

Nawet zakupy postrzegane jako nieracjonalne są robione po to,, aby umożliwić zrealizowanie klientowi jakiegoś istotnego dla niego zadania. Dla przykładu: osoba kupująca kolejną parę butów sportowych, choć ma już ich w szafie kilka, może zakupem realizować swój cel taki jak np. podążanie za trendami czy ; budowanie poczucia przynależności do konkretnej grupy (np. osób ceniących sobie określony styl) itp. Oczywiście to, czy taki zakup jest racjonalny, to inna kwestia, której nie oceniamy przy projektowaniu propozycji wartości. 

Co to oznacza w praktyce?  
Zanim opiszesz swoją ofertę, zapisz, jakie zadanie klient chce dzięki niej wykonać. Na przykład zamiast „sprzedajemy kurs Excela” napisz „pomagamy szybciej przygotowywać raporty i wcześniej kończyć pracę”. 

Mit 2: Produkty i usługi same w sobie mają wartość.

Tu także musimy zmienić perspektywę. Wartość produktu to nie jego cena. W propozycji wartości nie chodzi o wartość materialną, ale użytkową, czyli o to, co realnie zyskujemy dzięki produktowi lub usłudze.  

Dla przykładu weźmy smartfon. Sam w sobie, jeśli go wyłączymy, nie daje nam żadnej wartości. Nie pomaga nam zrealizować żadnych naszych celów. Może ewentualnie posłużyć jako obciążnik do papieru. Dopiero dzięki dostępnym w nim funkcjom i aplikacjom zyskujemy wartość użytkową. Możemy dzwonić, pisać maile, sprawdzać, co słychać na świecie, oglądać filmy itp. 

Szukając tego, co zyskuje klient, zwróć uwagę na dwa rodzaje korzyści: funkcjonalne, czyli praktyczne (np. oszczędzam czas), i emocjonalne, czyli związane z odczuciami (np. czuję się spokojniej, bezpieczniej, pewniej). 

Co to oznacza w praktyce?  
Przy każdej cesze oferty zadaj sobie pytanie: „I co z tego ma klient?”. „Aplikacja wysyła przypomnienia” zamienia się wtedy w „nie zapomnisz o wizycie u lekarza”. 

Mit 3: Wszyscy klienci patrzą na naszą ofertę tak samo. 

Przy określaniu propozycji wartości musimy zastanowić się, dla jakiej grupy klientów ją definiujemy. Ta sama usługa może być wykorzystywana przez klientów do realizacji zupełnie innych celów. Za przykład weźmy salę zabaw. Dla dziecka propozycją wartości będzie możliwość zabawy w miłym otoczeniu na sprzętach, do których nie ma na co dzień dostępu. Dla opiekuna zaś: chwila wytchnienia. Podobnie jest w przypadku kawy na wynos.  Nawet tak prosta usługa może być „zatrudniana” przez różnych klientów do różnych zadań (tak jakby klient zatrudniał produkt do wykonania konkretnej pracy). Jedni kupią ją, aby w biegu na spotkanie dodać sobie energii, inni, aby umilić sobie chwilę spokoju w parku. 

Co to oznacza w praktyce?  
Wypisz, kto korzysta z Twojej oferty, podziel te osoby na grupy o podobnych celach i dla każdej grupy określ osobną propozycję wartości. Na przykładzie sali zabaw: do dzieci mówimy o atrakcjach, a do rodziców – o kawiarni z widokiem na salę i chwili spokoju. 

Mit 4: Klienci płacą tylko pieniędzmi.

Propozycja wartości to coś, za co klienci chcą zapłacić. W pierwszej kolejności myślimy oczywiście o pieniądzach. Sprawa nie jest jednak aż tak prosta. Od naszych klientów oczekujemy znacznie więcej. Decydując się na naszą ofertę lub chociażby zapoznając się z nią, płacą nam również swoim czasem i zaangażowaniem. Warto mieć to na uwadze. Coś, za co klient może zapłacić niewiele, ale co wymaga od niego dużego zaangażowania, z jego perspektywy nie jest wcale tak tanie, jak mogłoby się wydawać. 

Co to oznacza w praktyce?  
Sprawdź, ile czasu i wysiłku kosztuje klienta skorzystanie z Twojej oferty: długi formularz, obowiązkowa rejestracja, trudny dojazd. Czasem uproszczenie zakupu da więcej niż obniżka ceny. 

Jak wyróżnić się na tle konkurencji? 

Wiemy już, za co naprawdę płacą klienci. Zostaje pytanie: dlaczego mieliby wybrać właśnie nas? Niestety, patrząc z perspektywy biznesowej, sama propozycja wartości, nawet bardzo dobrze zdefiniowana, to często za mało. Zidentyfikowanie i zaspokojenie potrzeb odbiorców to pierwszy element. Drugim jest zrobienie tego lepiej niż konkurencja. I tutaj warto zastanowić się, pomiędzy jakimi opcjami wybiera nasz odbiorca. Może okazać się, że nie jest to bezpośrednia konkurencja. Dla przykładu konkurencją dla centrum handlowego w słoneczny dzień może być park: dla części klientów motywacją do wyjścia do centrum handlowego są nie tyle zakupy, co spędzenie czasu wolnego. To właśnie ten drugi element, czyli to, co robimy lepiej niż alternatywy, z których może skorzystać klient, nazywamy unikatową propozycją wartości. 

Jak połączyć to wszystko w jedną propozycję wartości? Przejdź przez sześć kroków. Pokażemy je na przykładzie sali zabaw dla dzieci. 

1. Na początku zastanów się, jakie zadanie ma do zrealizowania Twój klient. W naszym przykładzie może to być zorganizowanie czasu wolnego dla rodziny. 

2. Następnie określ, na jakie trudności, czyli bolączki, klient trafia dziś przy realizacji tego zadania. Może to być np. znalezienie rozrywki, która odpowiada wszystkim członkom rodziny, gdy dzieci są w różnym wieku, a w deszczowy dzień nie ma gdzie wyjść. 

3. W trzecim kroku zastanów się, co jest dla Twoich odbiorców istotną korzyścią, czyli co sobie cenią. Mogą to być np. różnorodne atrakcje w jednym miejscu albo przestrzeń dopasowana do osób neuroróżnorodnych (np. dzieci wrażliwych na hałas i nadmiar bodźców). 

4. Następnie zastanów się, jaką ofertę możesz zaproponować, żeby ułatwić klientom realizację ważnych dla nich zadań. W naszym przykładzie może to być sala zabaw z kawiarnią dla rodziców. 

5. Później, biorąc pod uwagę bolączki i korzyści odbiorców, doprecyzuj swoją ofertę i określ jej cechy, które będą usuwać bolączki albo zapewniać korzyści. Mogą to być np. strefy dopasowane do wieku dzieci, cicha strefa dla dzieci wrażliwych na bodźce i kawiarnia z widokiem na salę. Pamiętaj, że nie musisz odpowiadać na wszystkie bolączki i potrzeby. Wybierz te, które pasują do Twojej działalności i są z nią spójne. 

6. Na koniec zastanów się, co wyróżnia Twoją ofertę na tle alternatyw. Ważne, żeby był to element, który nie tylko realnie Cię wyróżnia, ale jest też istotny dla Twoich odbiorców. Alternatywą dla sali zabaw może być park, kino czy centrum handlowe, a wyróżnikiem to, że sala działa niezależnie od pogody, a rodzic może naprawdę odpocząć. 

Efekt? Na przykład taka propozycja wartości: „Pomagamy rodzicom dzieci w wieku 2–10 lat zorganizować udane popołudnie niezależnie od pogody: dzieci bawią się bezpiecznie w strefach dopasowanych do wieku, a rodzice odpoczywają przy kawie, mając je cały czas na oku. 

ĆWICZENIE 

Ćwiczenie: zdefiniuj swoją propozycję wartości 
Odpowiedz na poniższe pytania osobno dla każdej grupy klientów: 

1. Jakie zadanie chce zrealizować mój klient? 

2. Co mu w tym dziś przeszkadza? 

3. Co jest dla niego ważne, co sobie ceni? 

4. Jakie produkty lub usługi mogę mu zaoferować? 

5. Które cechy mojej oferty usuwają jego problemy lub dają mu korzyści? 

6. Co wyróżnia moją ofertę na tle alternatyw i czy to wyróżnienie jest dla klienta ważne? 

Następnie wpisz odpowiedzi w formułę: 
Pomagam [komu] w [jakim zadaniu], dzięki [czemu], w przeciwieństwie do [jakiej alternatywy]. 

FAQ – Najczęściej zadawane pytania

1. Czym jest propozycja wartości?

Propozycja wartości to odpowiedź na pytanie, za co naprawdę płacą nasi klienci. Rzadko jest to sam produkt. Częściej chodzi o zadanie, które dzięki niemu realizują, oraz o korzyści, funkcjonalne i emocjonalne, które im daje. Żeby ją zdefiniować, trzeba dobrze poznać odbiorców, pamiętać, że różne grupy mogą oczekiwać od oferty czegoś innego, i uwzględnić nie tylko pieniądze, ale też czas i zaangażowanie, którymi płacą klienci. Na koniec warto sprawdzić, co wyróżnia naszą ofertę na tle alternatyw. 

2. Czy dla wszystkich klientów definiujemy jedną propozycję wartości? 

Nawet jeśli masz prostą ofertę, klienci z różnych segmentów (czyli grup o podobnych potrzebach) mogą ją odbierać inaczej. Dlatego warto spojrzeć na nią oczami każdej grupy i zastanowić się, w jakich specyficznych dla niej zadaniach jej pomagasz. 

3. Skąd mam wiedzieć, jakie cele mają klienci i co sobie cenią? 

Wiedza o klientach jest podstawą dla wszystkich narzędzi wykorzystywanych w procesie projektowym Możesz ją zdobyć na kilka sposobów: rozmawiając z obecnymi i potencjalnymi klientami, obserwując ich zachowania albo analizując dane, do których masz dostęp, np. dane sprzedażowe. 

4. Czy propozycja wartości to to samo, co hasło marketingowe? 

Propozycja wartości nie jest sformułowana w formie chwytliwego hasła reklamowego. Opisuje to, za co Twoi klienci chcą płacić. Jest jednak doskonałym punktem wyjścia do zaplanowania działań komunikacyjnych. 

5. Czy propozycja wartości musi odpowiadać na wszystkie bolączki odbiorców? 

Definiując propozycję wartości, określasz, co utrudnia Twoim odbiorcom realizację ważnych dla nich zadań. Nie musisz jednak rozwiązywać wszystkich problemów. Skup się na tych, które chcesz i potrafisz rozwiązać.

6. Czym różni się propozycja wartości od unikatowej propozycji wartości? 

Propozycja wartości określa, co proponujesz klientom. Unikatowa propozycja wartości dodatkowo pokazuje, co robisz lepiej niż alternatywy, z których mogą skorzystać Twoi odbiorcy. 

Źródła danych: 

1. Ph. Kotler, K. L. Keller, Koncepcja marketingu w XXI wieku [w:] B. Pilarczyk, H. Mruk (red.), Marketing, Rebis, Poznań, 2017 
2. A. Osterwalder, Y. Pigneur, G. Bernarda, A. Smith, Projektowanie propozycji wartości, Wydawnictwo Studio Emka, Warszawa 2015 

Sprawdź również

5 narzędzi, które ułatwiają zarządzanie zadaniami 7 najczęstszych przeszkód w biznesie i metody radzenia sobie z nimi AI w marketingu od A do Z Analiza konkurencji – klucz do sukcesu w biznesie.  Co to jest mikrorachunek podatkowy? Czy działalność gospodarcza wlicza się do stażu pracy?

---