Daria Widerowska – właścicielka i redaktorka portalu Brand New oraz współwłaścicielka firmy szkoleniowo-doradczej Good Business Place. Wykładowczyni na uczelniach wyższych, takich jak Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu, Uniwersytet WSB Merito oraz Collegium Da Vinci. Autorka kursu „Neuromarketing i Perswazja”, prelegentka na konferencjach polskich i międzynarodowych oraz absolwentka i wykładowczyni studiów Executive MBA. Specjalizuje się w neuromarketingu, digital marketingu oraz ekonomii behawioralnej i psychologii, wykorzystywanych w działaniach marketingowych i sprzedażowych. Szkoli zarówno małe firmy, jak i korporacje, łącząc wiedzę psychologiczną z praktyką biznesową.

Wbrew pozorom nasze decyzje zakupowe rzadko są efektem chłodnej kalkulacji. Badania pokazują, że aż 95% decyzji zakupowych zapada podświadomie, zanim świadomie zaczniemy myśleć. Oznacza to, że klienci kupują „sercem”, a nie rozumem. Liczy się to, co czują, nie tylko to, co wiedzą. Zrozumienie mechanizmów psychologicznych jest kluczowe dla skutecznego marketingu, bo pozwala projektować kampanie trafiające do ukrytych (i emocjonalnych) potrzeb odbiorcy, a jednocześnie budować zaufanie i unikać manipulacji.

Spis treści

1. Czym jednak są emocje?
2. Radość, zaskoczenie, nostalgia, strach, czyli kluczowe emocje w marketingu
3. Radość jako emocjonalne zaproszenie do marki
4. Zaskoczenie to mechanizm przechwytywania uwagi
5. Nostalgia – emocjonalne kotwiczenie w przeszłości
6. Strach to ostrzeżenie i motywacja
7. Łączenie emocji = zapamiętywalność i wirusowość
8. Personalizacja i nowe technologie
9. Emocje bez manipulacji, czyli gdzie kończy się wpływ, a zaczyna nadużycie?
10. Na koniec o tym, co warto zapamiętać

Czym jednak są emocje?

Jak zauważa Rafał Ohme w książce Emo Sapiens, emocje to nie „przeszkoda” w myśleniu, lecz jego nieodłączna część. To biologicznie zakorzeniony system orientowania się w świecie. To wewnętrzne sygnały, które podpowiadają nam, co jest dla nas ważne, co bezpieczne, a co zagrażające. Emocje nie są wrogiem rozumu, lecz jego partnerem. To one pozwalają nam filtrować ogrom informacji, rozpoznawać istotne bodźce i podejmować szybkie decyzje w świecie pełnym niepewności. W tym sensie jesteśmy nie tyle Homo sapiens, co Emo sapiens – istotami emocjonalno-racjonalnymi, które czują zanim pomyślą.

W kontekście marketingu ta perspektywa oznacza jedno. Jeśli chcesz skutecznie komunikować się z klientem, musisz rozmawiać z jego emocjami, nie tylko z jego logiką.

Radość, zaskoczenie, nostalgia, strach, czyli kluczowe emocje w marketingu

Emocje są pierwotnym systemem nawigacyjnym człowieka – jak pisze Rafał Ohme w Emo Sapiens, pełnią funkcję „czujników rzeczywistości”, które automatycznie oceniają sytuację i wpływają na nasze decyzje, zanim jeszcze zdążymy je świadomie przemyśleć. Dzięki badaniom z zakresu neuronauki i psychologii behawioralnej wiemy dziś, że emocje nie tylko wspierają procesy poznawcze, ale wręcz inicjują większość naszych działań zakupowych.

Nie każda emocja działa jednak tak samo. W marketingu cyfrowym szczególnie skuteczne okazują się cztery: radość, zaskoczenie, nostalgia i strach. Każda z nich aktywuje inne ośrodki w mózgu, każda też angażuje odbiorcę na innym poziomie.

Radość jako emocjonalne zaproszenie do marki

Z punktu widzenia neurobiologii, radość uruchamia układ nagrody i prowadzi do wyrzutu dopaminy – substancji, która motywuje nas do ponownego doświadczenia tego samego bodźca. W praktyce marketingowej oznacza to, że komunikaty wywołujące pozytywne emocje mają większą szansę na zapamiętanie i udostępnienie, a także wzmacniają lojalność wobec marki.

Jak pokazuje Dan Ariely w Potędze irracjonalności, nasze decyzje zakupowe są silnie powiązane z emocjonalnym kontekstem, w jakim dana oferta została przedstawiona. Coca-Cola od lat korzysta z tej wiedzy, tworząc kampanie odwołujące się do radości z bycia razem. Ich „Happiness Factory” czy świąteczne spoty rodzinne nie informują, lecz wywołują uczucia.

Zaskoczenie to mechanizm przechwytywania uwagi

Zaskoczenie to jedna z najważniejszych emocji aktywujących układ uwagi. Jak tłumaczy Kahneman w Pułapkach myślenia, mózg ludzki nie lubi powtarzalności. Szuka nowości, zmiany, bodźca, który „nie pasuje”. Kampania, która już w pierwszych sekundach wyłamuje się ze schematu, przyciąga uwagę i zwiększa szansę na zapamiętanie komunikatu.

W neuromarketingu zaskoczenie traktuje się jako swoisty „emocjonalny haczyk”. To dzięki niemu film reklamowy nie zostaje pominięty po dwóch sekundach, a storytelling nabiera siły. Marka Nike często balansuje właśnie na granicy zaskoczenia i inspiracji. Jej spoty łączą nieoczywiste historie, przewrotne zakończenia i silne przesłania społeczne.

Nostalgia – emocjonalne kotwiczenie w przeszłości

Nostalgia, choć często niedoceniana, to jedna z najbardziej skutecznych emocji w budowaniu długofalowych relacji z klientem. Jak pisze Thaler w Impulsie, emocjonalna pamięć ma większy wpływ na decyzje niż dane liczbowe. To, co pamiętamy jako „ciepłe i znajome”, postrzegamy jako bezpieczne i warte zaufania.

Kampanie odwołujące się do wspomnień z dzieciństwa, muzyki sprzed lat, dawnych rytuałów (np. Wigilia, rodzinne wakacje, kultowe kreskówki) aktywują w mózgu system limbiczny odpowiedzialny za emocje i więzi. Allegro doskonale to rozumie – ich bożonarodzeniowe reklamy to nie sprzedaż produktu, lecz przywoływanie emocji związanych z miłością, rodziną i tęsknotą.

Strach to ostrzeżenie i motywacja

Z emocją strachu marketerzy muszą obchodzić się ostrożnie. Jak pokazują badania opisywane przez Thalera i Sunsteina w Impulsie, strach działa skutecznie tylko wtedy, gdy pojawia się wraz z „ścieżką ucieczki”, czyli konkretnym rozwiązaniem. Kampania o ubezpieczeniach czy skutkach palenia papierosów zadziała, gdy nie tylko przestraszy, ale też zaproponuje alternatywę: „Zrób ten jeden krok, by się chronić”.

Neuropsychologicznie strach uruchamia ciało migdałowate i mobilizuje organizm do działania. Jednak jak ostrzega Daniel Kahneman, jeśli komunikat wzbudza zbyt duże napięcie, może wywołać efekt wyparcia lub zamrożenia. Dlatego skuteczne kampanie oparte na strachu są krótkie, konkretne i zakończone pozytywnym komunikatem o zmianie.

Łączenie emocji = zapamiętywalność i wirusowość

Najlepsze kampanie nie wybierają jednej emocji. One opowiadają emocjonalną historię, która przechodzi przez różne stany. Przykład? Spot Allegro „Czego szukasz na Święta?” zaczyna się od nostalgii, przechodzi przez wzruszenie, by zakończyć radością. Taka sekwencja emocji nie tylko wzmacnia zaangażowanie, ale aktywuje wiele obszarów mózgu jednocześnie, co zwiększa prawdopodobieństwo zapamiętania komunikatu nawet kilkukrotnie.

Z tego powodu emocje są dziś podstawą skutecznego marketingu cyfrowego. Dzięki neuronauce i psychologii behawioralnej możemy dziś nie tylko „czuć, że coś działa”, ale też wiedzieć, dlaczego to działa. I to jest właśnie największa siła nowoczesnego marketingu – nie zgadywanie, lecz projektowanie doświadczeń opartych na wiedzy o tym, jak działa ludzki mózg.

Personalizacja i nowe technologie

W świecie, w którym uwaga stała się towarem deficytowym, personalizacja nie jest już dodatkiem. To absolutna podstawa. Jak pokazują liczne analizy konsumenci oczekują, że komunikaty będą dopasowane nie tylko do ich danych demograficznych, ale też nastroju, kontekstu, a nawet mikroreakcji.

To, co kiedyś wydawało się niemożliwe, dziś staje się realne dzięki sztucznej inteligencji i analizie danych behawioralnych. Narzędzia takie jak eye-tracking, EEG czy rozpoznawanie mikroekspresji pozwalają już nie tylko mierzyć uwagę, ale też odczytywać emocjonalny stan użytkownika w czasie rzeczywistym. Rafał Ohme nazywa to „neurotrafnością”, czyli zdolnością technologii do odczytania, na co mózg klienta reaguje najbardziej. Takie podejście coraz częściej wykorzystuje się w testach reklam: bada się nie tylko, czy odbiorca coś zauważył, ale czy jego mózg to poczuł.

Dzięki temu kampanie stają się coraz bardziej dynamiczne. Systemy oparte na AI potrafią dziś analizować historię zachowań klienta, przewidywać jego potrzeby i dopasowywać treść w sposób, który emocjonalnie rezonuje z jego stanem. Jeśli użytkownik oglądał materiały związane z podróżami, może otrzymać komunikat, który nie tylko proponuje bilet lotniczy, ale też wywołuje tęsknotę za wolnością, luzem i wakacyjną radością. Właśnie te emocje stają się kluczem, a nie sam produkt.

Emocje bez manipulacji, czyli gdzie kończy się wpływ, a zaczyna nadużycie?

Wykorzystywanie emocji w marketingu to potężne narzędzie. Ale jak każde narzędzie może służyć do budowania albo do wywierania presji. Dlatego na koniec warto zadać sobie pytanie, gdzie przebiega granica między perswazją a manipulacją?

Jak zauważa Cass Sunstein w Impulsie, nie chodzi o to, by chronić ludzi przed wpływem, bo wpływ to nieodłączna część każdej komunikacji. Chodzi o to, by projektować środowiska decyzyjne w sposób transparentny, etyczny i szanujący autonomię odbiorcy.

Emocjonalny przekaz nie powinien oszukiwać, wywoływać nieuzasadnionego lęku ani żerować na psychicznej podatności. To, co działa i co długofalowo buduje markę to komunikacja, która pomaga ludziom podejmować lepsze decyzje, w zgodzie z ich wartościami i emocjami. Klient nie chce być „złapany na haczyk”. Chce być zrozumiany. I to właśnie tu emocje mają największy sens.

Na koniec o tym, co warto zapamiętać

W świecie, w którym jesteśmy codziennie zalewani tysiącami komunikatów, to emocje decydują o tym, co zostaje w głowie, a co znika bez śladu. Dzięki badaniom neuronaukowym i psychologii behawioralnej wiemy dziś, że decyzje zakupowe nie są logiczną układanką – są odpowiedzią ciała i mózgu na to, co czujemy.

Najskuteczniejsze kampanie:

• budują radość, bo to ona motywuje i nagradza,
• zaskakują, bo mózg kocha nowość,
• wzruszają i przywołują nostalgię, bo pamięć emocjonalna jest trwalsza niż racjonalna,
• czasem przestrzegają, ale tylko wtedy, gdy strach prowadzi do nadziei.

Nowe technologie dają dziś możliwość precyzyjnego mierzenia emocji i dopasowania przekazu do kontekstu. Ale technologia to tylko narzędzie. Prawdziwy marketing emocji to sztuka empatii, a nie tylko analizy danych.

Jeśli chcesz tworzyć kampanie, które zapadają w pamięć, nie pytaj najpierw „co mamy powiedzieć?”, lecz „co odbiorca ma poczuć?”. Bo właśnie od emocji zaczyna się każda relacja. A dobra marka to nie ta, którą znasz. To ta, którą czujesz.