• Pierwszy biznes
• Rozwój biznesu

Jak zrozumieć, czego naprawdę potrzebuje klient i jakie są jego prawdziwe motywacje?  

Brak ocen

Agnieszka Mróz

Dlaczego jedne oferty trafiają w potrzeby klientów, a inne pozostają niezauważone? Odpowiedź zwykle nie tkwi w samym produkcie, lecz w tym, jak dobrze rozumiemy ludzi, dla których go tworzymy.  Samo przekonanie, że znamy swoich odbiorców to jednak zdecydowanie za mało. W tym tekście przyjrzymy się czterem narzędziom, które pomogą lepiej zrozumieć naszych klientów.  

Spis treści:

1. Przegląd podejść
2. Persona projektowa
3. Mapa empatii
4. Zadania do wykonania
5. Segmenty behawioralne
6. Wybór podejścia
7. Ściąga: które narzędzie wybrać?
8. FAQ – Najczęściej zadawane pytania

Przegląd podejść 

Odbiorcy i ich potrzeby stanowią istotne źródło inspiracji i decyzji biznesowych. W podejściu tym istotna jest umiejętność wejścia w ich buty i spojrzenia na świat z ich perspektywy. W tym celu w procesach projektowania produktów i usług wykorzystuje się narzędzia, które pomagają lepiej zrozumieć potrzeby, motywacje i zachowania osób korzystających z naszej oferty. 

Do zaprezentowania danych o naszych odbiorcach możemy wykorzystać wiele podejść. Warto przy tym pamiętać, że często nie są one wobec siebie alternatywne, lecz świetnie się uzupełniają. W tym tekście przyjrzymy się czterem z nich:  

• personie projektowej,  

• mapie empatii,  

• “zadaniom do wykonania”, 

• segmentom behawioralnym. 

Nasz przykład: gabinet Marty  

Marta prowadzi gabinet kosmetyczny w średniej wielkości mieście. Ma grono stałych klientek, ale od kilku miesięcy przychodzi do niej coraz mniej nowych osób. Marta zastanawia się, czy rozszerzyć ofertę, odświeżyć wnętrze lub zmienić sposób komunikacji. Zanim zainwestuje czas i pieniądze, chce lepiej zrozumieć, kim są jej klientki i czego naprawdę potrzebują. 

Persona projektowa 

Persona projektowa to syntetyczny opis przykładowej osoby, do której kierujemy swoją ofertę. Pomaga wyobrazić sobie konkretnego klienta zamiast anonimowej grupy. Dzięki temu odchodzimy od myślenia o grupie aktywnych 30-latek na rzecz jednej osoby, np. 34-letniej Anny mieszkającej w średniej wielkości mieście. 

W personie opisujemy, kim jest dana osoba, jakie ma potrzeby, cele, problemy i oczekiwania oraz czym kieruje się przy wyborze oferty. Ważne jednak, by uwzględniać tylko te informacje, które pomogą nam podejmować lepsze decyzje projektowe. Jeśli tworzymy rozwiązanie wykorzystywane w pracy, zainteresowania czy sytuacja rodzinna mogą mieć niewielkie znaczenie. Jeśli natomiast projektujemy coś związanego z czasem wolnym, kwestie te staną się znacznie ważniejsze. 

Pomimo tego, że persona technicznie opisuje jedną osobę, nie oznacza to, że jest ona odwzorowaniem jednego klienta/tki. Jest to forma syntezy informacji, wynik realizacji kilku/kilkunastu rozmów. I tu element, który należy podkreślić: dobra persona powstaje w wyniku zebrania informacji o odbiorcach i rozmów z nimi, a nie jest wymyślana. 

Zastosuj w praktyce 

Wypisz wszystko, co wiesz o swoich klientach. Przy każdej informacji zaznacz, czy wynika z rozmów lub danych, czy z Twoich przypuszczeń. To dobry punkt wyjścia do stworzenia pierwszej persony i do zaplanowania, o co zapytać klientów. 

Kiedy użyć? 

Gdy wiemy już mniej więcej, do kogo kierujemy ofertę i chcemy przyjrzeć się bliżej potrzebom klientów, np. planując nową usługę, zmiany w ofercie czy komunikacji. Persona jest również pomocna w pracy zespołowej, bo sprawia, że wszyscy projektują rozwiązania z myślą o tej samej osobie. 

Jak się przygotować do stworzenia persony? 

Najpierw określ, czego dotyczy Twój projekt – od tego zależy, jakie informacje będą Ci potrzebne. Następnie porozmawiaj z kilkoma lub kilkunastoma odbiorcami/potencjalnymi odbiorcami. Warto też wykorzystać informacje, które już masz: opinie, pytania zadawane przez klientów, powody rezygnacji. 

Przykład 

Po rozmowach z klientkami Marta tworzy personę: 

• Anna, 34 lata, pracuje w biurze, ma dwoje dzieci w wieku szkolnym, mieszka w średniej wielkości mieście. 

• Cel: chce zadbać o siebie, mimo że ma niewiele czasu. 

• Problemy i obawy: wizyta musi się zmieścić między pracą a odbiorem dzieci; obawia się, że zabieg się przeciągnie albo że będzie namawiana na drogie kosmetyki. 

• Czym się kieruje: opiniami w internecie, możliwością rezerwacji online, dostępnością terminów popołudniowych. 

• Skąd czerpie informacje: z mediów społecznościowych i poleceń znajomych. 

Wniosek dla Marty: warto wprowadzić rezerwacje online i krótsze zabiegi w godzinach popołudniowych. 

Na co uważać? 

Najczęstszy błąd to tworzenie persony „przy biurku”, bez rozmów z klientami. Drugim jest opisywanie szczegółów, które nie mają wpływu na nasze decyzje, np. ulubionej muzyki czy hobby, gdy projektujemy usługę wykorzystywaną w pracy.

Mapa empatii 

Kolejnym narzędziem, które funkcjonować może zarówno niezależnie, jak i jako uzupełnienie persony, jest mapa empatii. W tym ćwiczeniu osadzamy naszego odbiorcę w konkretnej sytuacji. Jeśli np. chcemy zaprojektować gabinet kosmetyczny, próbujemy zrozumieć, jak klientka odbiera ofertę: 

• Co widzi? 

• Co słyszy? 

• Co myśli i czuje? 

• Co mówi i robi? 

Ćwiczenie to ułatwia nam postawienie się w roli odbiorcy i spojrzenie na otoczenie z jego perspektywy. 

Zastosuj w praktyce 

Przy najbliższej okazji spójrz na swój lokal (albo stronę internetową) oczami osoby, która jest tu pierwszy raz. Zapisz, co widzi, co słyszy i co może ją zaskoczyć lub zaniepokoić. 

Kiedy użyć? 

Gdy projektujesz doświadczenie odbiorcy w konkretnym miejscu lub sytuacji, np. wizytę w lokalu, pierwszy kontakt z firmą czy odbiór zamówienia. 

Jak się przygotować do stworzenia mapy empatii? 

Wybierz jednną oosobę (np. opisaną wcześnie personę) i jedną, konkretną sytuację. Obserwuj, jak zachowuje się w tej sytuacji albo po prostu… porozmawiaj z nią. Do pracy wystarczy Ci kartka podzielona na pola  odpowiadające pytaniom mapy. 

Przykład 

Marta opisuje pierwszą wizytę Anny w gabinecie: 

• Widzi: ciasną poczekalnię i cennik, na którym nie ma cen części zabiegów. 

• Słyszy: suszarkę i rozmowę przy sąsiednim stanowisku. 

• Myśli i czuje: „Czy zdążę odebrać dzieci?”, „Ile to będzie kosztować?”. 

• Mówi i robi: co chwilę sprawdza telefon, pyta, ile potrwa zabieg. 

Wniosek dla Marty: warto oddzielić stanowiska, uzupełnić cennik i informować o czasie trwania zabiegu już przy rezerwacji. 

Na co uważać? 

Najczęstszy błąd to wypełnianie mapy „za odbiorcę”, bez obserwacji i rozmów. Drugi to opisywanie na jednej mapie kilku różnych sytuacji naraz.

Zadania do wykonania 

Zadania do wykonania (ang. jobs to be done) to podejście, w którym zamiast pytać, kim jest nasz odbiorca, zastanawiamy się, co chce osiągnąć w konkretnej sytuacji. Można powiedzieć, że klient „zatrudnia” nasz produkt lub usługę do wykonania jakiegoś zadania. 

Zadania do wykonania mogą stanowić uzupełnienie persony projektowej. Wtedy zastanawiamy się, jakie cele/aspiracje mają nasi odbiorcy, np. zadaniem dla persony zabieganej mamy, takiej jak Anna, może być zadbanie o siebie tak, aby wizyta w gabinecie nie wymagała przeorganizowania całego dnia. Z drugiej strony podejście to może być z sukcesem stosowane bez wcześniejszego przygotowania person. W tej sytuacji możemy zastanowić się, jak różne sytuacje mogą wpływać na korzystanie z naszej oferty. Na przykład, gdy projektujemy ofertę gabinetu, możemy pomyśleć, jak będą chciały z niego korzystać osoby, które przygotowują się do ważnej uroczystości, jak te, które chcą odpocząć po ciężkim tygodniu, a jak te, które szukają pomocy w konkretnym problemie ze skórą. 

Zastosuj w praktyce 

Przypomnij sobie trzech ostatnich klientów. Dla każdego zapisz, w jakiej sytuacji do Ciebie przyszedł i co chciał dzięki temu osiągnąć. Już to pokaże Ci, czy Twoi klienci „zatrudniają” Cię do tych samych, czy do różnych zadań. 

Kiedy użyć? 

Gdy chcesz zrozumieć, dlaczego odbiorcy sięgają po Twoją ofertę, albo gdy ta sama usługa jest wybierana z różnych powodów. Podejście to sprawdzi się także wtedy, gdy nie masz jeszcze przygotowanych person. 

Jak się przygotować do stworzenia Zadań do wykonania? 

Zbierz sytuacje, w których odbiorcy korzystają z Twojej oferty. Najwięcej dowiesz się z rozmów, w których zapytasz nie tylko o sam zakup, ale też o to, co działo się tuż przed decyzją. 

Przykład 

Marta zapisuje zadania, do których klientki „zatrudniają” jej gabinet: 

• „Kiedy mam w sobotę wesele, chcę wyglądać świeżo i zadbanie, żeby dobrze czuć się na zdjęciach.” 

• „Kiedy mam za sobą ciężki tydzień, chcę się wyłączyć na godzinę, żeby odzyskać energię.” 

• „Kiedy mam problem ze skórą, chcę dowiedzieć się, co mi pomoże, żeby nie wydawać pieniędzy na przypadkowe kosmetyki.” 

Wniosek dla Marty: warto przygotować pakiet „przed ważnym wyjściem”, wieczorne zabiegi relaksacyjne oraz konsultacje dla osób z problemami skórnymi. 

Na co uważać? 

Najczęstszy błąd to mylenie zadania z produktem. „Chcę zrobić manicure” to opis usługi, a nie zadania. Zadaniem jest to, co klientka chce dzięki tej usłudze osiągnąć.

Segmenty behawioralne 

Segmenty behawioralne odpowiadają na pytanie, które grupy klientów rzeczywiście generują ruch, sprzedaż lub zainteresowanie ofertą i jak duże są te grupy. Do ich opracowania konieczne jest jednak przeprowadzenie badań ilościowych, czyli zebranie danych liczbowych od większej grupy odbiorców, np. za pomocą ankiety lub wykorzystanie danych, które już mamy, np. z systemu rezerwacji czy sprzedaży. 

Segmenty behawioralne dzielą naszych klientów/potencjalnych klientów na grupy, które definiowane są przez charakterystyczne zachowania, czyli przez to, co robią, a nie przez to, kim są. W przypadku gabinetu Marty moglibyśmy wyobrazić sobie takie segmenty jak np. stałe klientki, osoby przychodzące przed ważnymi okazjami czy łowczynie promocji. W tym podejściu sednem jest znalezienie takich cech u naszych odbiorców, które istotnie ich różnicują. Warto tu podkreślić, że doprecyzowaniem segmentu mogą być persony projektowe, np. w segmencie osób przychodzących przed ważnymi okazjami znaleźć może się persona klientki, która wybiera gabinet ze względu na wygodę i szybki termin, jak również takiej, dla której najważniejszy jest sprawdzony efekt. 

Zastosuj w praktyce 

Sprawdź, jakie dane o zachowaniach klientów już masz: historia rezerwacji, sprzedaż, zapisy do newslettera. Często wystarczą, żeby zobaczyć pierwsze grupy klientów bez przeprowadzania dodatkowych badań. 

Kiedy użyć? 

Gdy nie masz jeszcze wybranej grupy odbiorców albo chcesz sprawdzić, jak liczna jest grupa, do której chcesz dotrzeć. 

Jak się przygotować do stworznie segmentu behawioralnego? 

Zbierz dane, które już masz (np. z systemu rezerwacji, kasy czy sklepu internetowego), albo przygotuj ankietę dla odbiorców. Im więcej odpowiedzi, tym bardziej wiarygodne będą segmenty. 

Przykład 

Marta analizuje historię rezerwacji z ostatniego roku i wyodrębnia trzy segmenty (liczby są przykładowe): 

• Stałe klientki (ok. 40%): przychodzą co 3–4 tygodnie, zwykle na te same zabiegi. 

• Klientki „przed okazją” (ok. 35%): przychodzą kilka razy w roku, przed ważnymi wydarzeniami, często rezerwują termin w ostatniej chwili. 

• Łowczynie promocji (ok. 25%): pojawiają się głównie przy akcjach promocyjnych. 

Anna z naszej persony należy do segmentu „przed okazją”. Wniosek dla Marty: skoro ten segment jest duży, a nowych klientek ubywa, warto zadbać o łatwą rezerwację w ostatniej chwili i o komunikację przed sezonem wesel i świąt. 

Na co uważać? 

Najczęstszy błąd to dzielenie odbiorców według cech demograficznych (wiek, płeć) zamiast według zachowań. Drugi to wyciąganie wniosków o wielkości grup na podstawie kilku rozmów zamiast danych ilościowych.

Wybór podejścia 

To, na jakie podejście się zdecydujemy, powinno być przede wszystkim uwarunkowane tym, czy wiemy już, do kogo chcemy skierować ofertę. Jeśli mamy mniej więcej określoną grupę odbiorców, warto przyjrzeć im się pod lupą. Tutaj przydadzą nam się podejścia bazujące na jakościowych danych o naszych odbiorcach, czyli persony, zadania do wykonania czy też mapa empatii. Pamiętajmy przy tym, że nie musimy ze wszystkich korzystać równocześnie. Najważniejsze jest, abyśmy określili, jaka wiedza o naszych odbiorcach pozwoli nam realnie rozwinąć nasz pomysł. 

W sytuacji, gdy nie mamy wybranej grupy odbiorców lub chcemy sprawdzić, jak liczna jest grupa, do której chcemy dotrzeć, warto pozyskać dane, które pozwolą nam zbudować segmenty behawioralne. 

Od czego zacząć? Checklista 

1. Zapisz, jaką decyzję chcesz podjąć, np. „czy wprowadzić nową usługę” albo „jak przyciągnąć nowych klientów”. 

2. Sprawdź, czy wiesz, kim są Twoi odbiorcy. Jeśli nie, zacznij od segmentów behawioralnych. Jeśli tak, zacznij od persony lub zadań do wykonania. 

3. Jeśli projektujesz konkretne miejsce lub sytuację, dołóż mapę empatii. 

4. Zbierz informacje: porozmawiaj z odbiorcami, poobserwuj ich, przejrzyj dane, które już masz. 

5. Wypełnij szablon wybranego narzędzia. 

6. Zapisz trzy wnioski, które przełożysz na konkretne działania. 

7. Wróć do narzędzia za kilka miesięcy i sprawdź, czy coś się zmieniło. 

Ściąga: które narzędzie wybrać? 

FAQ – Najczęściej zadawane pytania

1. Czy mogę stworzyć personę, nie mając informacji o odbiorcach? 

Tak, ale traktuj ją jedynie jako punkt wyjścia. Jeśli opracujesz personę projektową, nie bazując na danych o odbiorcach, będzie to tak zwana proto-persona. Oczywiście może okazać się, że na tyle długo pracujesz zklientami, że intuicja Cię nie myli. Jednak bazowanie wyłącznie na swoich przypuszczeniach jest ryzykowne, dlatego warto sprawdzić taką personę w rozmowach z kilkoma odbiorcami i ją poprawić. 

2. Ile person projektowych przygotować do mojego projektu? 

Najlepiej od jednej do trzech. Jedną personę traktujemy jako wiodącą, a pozostałe jako dodatkowe. Jeśli person będzie za dużo, może Ci być trudno skutecznie odpowiedzieć na ich potrzeby. 

3. Jakie informacje powinny znaleźć się w personie? 

Przede wszystkim te, które wpływają na Twoje decyzje. Zakres informacji zależy od zakresu Twojego działania, ale najczęściej są to: podstawowe informacje o odbiorcy (wiek, sytuacja życiowa lub zawodowa), jego cele, problemy i obawy, to, czym kieruje się przy wyborze, oraz to, skąd czerpie informacje. Kluczowe jest, aby były to informacje użyteczne, a nie tylko tworzące barwną opowieść.  

4. Czy mapę empatii można wykorzystać przy planowaniu każdego rozwiązania? 

Tak, ale nie zawsze dostarczy nam tyle samo wartościowych informacji. Szczególnie dobrze sprawdzi się, jeśli chcemy opisać interakcję odbiorcy z konkretną przestrzenią, np. wizytę w gabinecie, sklepie czy restauracji. Jak najbardziej możemy jednak wykorzystać ją także do pokazania, jak z perspektywy odbiorcy wygląda np. usługa online, taka jak rezerwacja wizyty przez internet. W tym przypadku niektóre pola mapy, np. to, co odbiorca słyszy, będą po prostu mniej bogate. 

5. Dlaczego warto opracować segmenty behawioralne? 

Zdecydowaną przewagą segmentów behawioralnych względem innych omówionych narzędzi jest fakt, że budowane są one na podstawie danych ilościowych. Dzięki temu nie tylko jesteśmy w stanie wyodrębnić modele zachowań, lecz także określić, jak powszechne są. W praktyce oznacza to, że wiemy, na którą grupę odbiorców warto postawić, np. czy więcej zyskamy, dbając o stałe klientki, czy przyciągając nowe osoby przed ważnymi okazjami. 

6. Od którego narzędzia zacząć? 

Jeśli nie wiesz jeszcze, do kogo kierujesz ofertę, zacznij od segmentów behawioralnych. Jeśli wiesz, zacznij od persony lub zadań do wykonania. Mapę empatii wykorzystaj wtedy, gdy projektujesz doświadczenie odbiorcy w konkretnym miejscu lub sytuacji. 

Sprawdź również

5 narzędzi, które ułatwiają zarządzanie zadaniami 7 najczęstszych przeszkód w biznesie i metody radzenia sobie z nimi AI w marketingu od A do Z Analiza konkurencji – klucz do sukcesu w biznesie.  Co to jest mikrorachunek podatkowy? Czy działalność gospodarcza wlicza się do stażu pracy?

---