Daria Widerowska – właścicielka i redaktorka portalu Brand New oraz współwłaścicielka firmy szkoleniowo-doradczej Good Business Place. Wykładowczyni na uczelniach wyższych, takich jak Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu, Uniwersytet WSB Merito oraz Collegium Da Vinci. Autorka kursu „Neuromarketing i Perswazja”, prelegentka na konferencjach polskich i międzynarodowych oraz absolwentka i wykładowczyni studiów Executive MBA. Specjalizuje się w neuromarketingu, digital marketingu oraz ekonomii behawioralnej i psychologii, wykorzystywanych w działaniach marketingowych i sprzedażowych. Szkoli zarówno małe firmy, jak i korporacje, łącząc wiedzę psychologiczną z praktyką biznesową.

Rozpoczęcie własnej działalności gospodarczej to na pewno moment pełen ekscytacji, ale też ogromnych wyzwań. Każda decyzja – od wyboru produktu, przez określenie strategii marketingowej i sprzedażowej, aż po kontakt z pierwszymi klientami – może wpłynąć na to, czy biznes rozwinie się, czy niezauważony zniknie z rynku. W świecie pełnym konkurencji i nieustannie zmieniających się trendów, kluczem do sukcesu nie zawsze jest najlepszy produkt czy najniższa cena. Często decydującym czynnikiem jest umiejętność zrozumienia klienta – jego potrzeb, pragnień oraz sposobu, w jaki podejmuje decyzje zakupowe.

Nie od dziś wiadomo, że ludzie nie zawsze działają racjonalnie. Zakupy nie są zaś wynikiem wyłącznie chłodnych kalkulacji. W rzeczywistości zdecydowana większość decyzji zakupowych zapada w sposób automatyczny, podświadomy, a często wręcz irracjonalny. To właśnie dlatego neuromarketing — dziedzina łącząca psychologię, neurobiologię i marketing — staje się coraz ważniejszym narzędziem w arsenale przedsiębiorców. Pozwala zrozumieć, jak działa mózg klienta i jakie mechanizmy wpływają na jego wybory.

Jak ludzie podejmują decyzje zakupowe?

Decyzje zakupowe są procesem znacznie bardziej skomplikowanym niż mogłoby się wydawać. Chociaż często wydaje nam się, że wybierając dany produkt, kierujemy się czystą logiką i racjonalną analizą dostępnych opcji, badania neurobiologiczne pokazują coś zupełnie innego. Mózg człowieka działa według dwóch systemów myślenia, które opisał noblista Daniel Kahneman w swojej książce Pułapki myślenia. O myśleniu szybkim i wolnym.

System I to tryb szybkiego, intuicyjnego myślenia. Działa automatycznie i bez większego wysiłku, wykorzystując schematy, skojarzenia i emocje. Jest to właśnie ten System, który decyduje o większości naszych codziennych wyborów – od decyzji o tym, co zjeść na śniadanie, po wybór produktów w sklepie. System I działa błyskawicznie, ale przez to jest podatny na błędy poznawcze i wpływ bodźców zewnętrznych.

Z drugiej strony mamy System II. To tryb wolniejszego, bardziej refleksyjnego myślenia. Angażuje się wyłącznie wtedy, gdy decyzja wymaga analizy, porównań i logicznego rozumowania. To on pomaga nam rozwiązywać skomplikowane problemy czy planować długoterminowe działania. Jednak korzystanie z Systemu II wymaga większego wysiłku poznawczego, dlatego mózg z reguły stara się go unikać, jeśli tylko może.

W kontekście decyzji zakupowych ogromna większość wyborów dokonywana jest przez System I. Klienci często nie zdają sobie sprawy z tego, dlaczego wybierają dany produkt lub usługę — po prostu coś im się podoba, przyciąga ich uwagę lub wzbudza pozytywne emocje. To właśnie dlatego reklamy oparte na emocjach są skuteczniejsze niż te oparte wyłącznie na faktach i danych.

Błędy poznawcze i ich wpływ na decyzje klientów

Błędy poznawcze to zniekształcenia w myśleniu, które wpływają na sposób podejmowania decyzji. Są efektem uproszczonych mechanizmów przetwarzania informacji przez nasz mózg. W marketingu i sprzedaży odgrywają ważną rolę, ponieważ wpływają na to, jak klienci postrzegają produkty i oferty.

Jednym z najbardziej znanych błędów poznawczych jest efekt zakotwiczenia. Polega on na tym, że pierwsza podana informacja (kotwica) wpływa na późniejsze oceny i decyzje. Przykładowo, jeśli klient najpierw zobaczy produkt w cenie 500 zł, a później inny za 300 zł, ten drugi wyda mu się bardziej atrakcyjny cenowo, nawet jeśli jego realna wartość jest niższa.

Innym popularnym błędem jest efekt potwierdzenia. Polega on na tym, że ludzie mają tendencję do poszukiwania, interpretowania i zapamiętywania informacji w sposób, który potwierdza ich wcześniejsze przekonania, pomijając lub bagatelizując dane sprzeczne z ich opiniami. W kontekście decyzji zakupowych oznacza to, że klienci często zwracają uwagę głównie na te elementy oferty, które już na wstępie zgadzają się z ich oczekiwaniami lub przekonaniami.

Warto także wspomnieć o efekcie halo, który polega na tym, że pozytywne pierwsze wrażenie dotyczące jednej cechy produktu (np. estetycznego opakowania) może przenosić się na inne jego aspekty (np. jakość czy funkcjonalność samego produktu).

Narzędzia do neuroobrazowania, czyli jak badamy mózg klientów?

Neuromarketing korzysta z zaawansowanych technologii neuroobrazowania, aby zrozumieć, jak mózg reaguje na różne bodźce marketingowe. Najpopularniejsze z nich to zapewne Wam znane:

1. fMRI (funkcjonalny rezonans magnetyczny) – pozwala obserwować aktywność mózgu w czasie rzeczywistym poprzez pomiar zmian przepływu krwi. Dzięki temu można określić, które obszary mózgu są aktywowane podczas oglądania reklamy czy podejmowania decyzji zakupowej.
2. EEG (elektroencefalografia) – mierzy aktywność elektryczną mózgu za pomocą elektrod umieszczonych na skórze głowy. Umożliwia badanie reakcji emocjonalnych i poziomu zaangażowania klienta podczas kontaktu z określonym bodźcem.
3. Eye-tracking (śledzenie ruchu gałek ocznych) – pozwala zidentyfikować, które elementy strony internetowej, reklamy czy sklepowej półki przyciągają wzrok klienta i jak długo utrzymuje on na nich uwagę.
4. Facial Coding (analiza mimiki twarzy) – technika ta wykorzystuje algorytmy do analizy mikroekspresji twarzy w celu określenia emocji odczuwanych przez klienta w danym momencie.

Choć badania neuromarketingowe z użyciem tych narzędzi mogą być kosztowne, istnieją tańsze alternatywy dla małych firm.

Przedsiębiorcy z ograniczonym budżetem mogą skorzystać z prostych testów A/B, map cieplnych stron internetowych czy ankiet online, które pomogą zrozumieć preferencje klientów. Obserwacja zachowań klientów w sklepie stacjonarnym lub online, analiza danych z mediów społecznościowych czy analiza opinii klientów również dostarczą cennych informacji o ich decyzjach zakupowych.

Szybkie wskazówki na bazie reguł Roberta Cialdiniego

Robert Cialdini w swojej książce Wywieranie wpływu na ludzi przedstawił sześć podstawowych zasad wpływu społecznego, które mają silne podłoże w psychologii poznawczej. Te zasady bazują na błędach poznawczych i mogą być skutecznie wykorzystywane przez przedsiębiorców zarówno w marketingu, jak i bezpośrednich kontaktach z klientami.

1. Reguła wzajemności
Ludzie mają naturalną potrzebę odwzajemniania przysług. Jeśli dasz klientowi coś wartościowego – lub nawet coś drobnego, jak darmowy e-book, zniżkę lub próbkę produktu – poczuje on większą chęć do odwdzięczenia się zakupem.

2. Reguła niedostępności
Rzeczy, które wydają się ograniczone lub trudne do zdobycia, automatycznie zyskują na wartości. Stosując hasła typu „Ostatnie sztuki” czy „Oferta ważna do końca tygodnia”, możesz skutecznie zmotywować klienta do szybszej decyzji zakupowej.

3. Reguła autorytetu
Ludzie są bardziej skłonni zaufać osobom postrzeganym jako eksperci. W handlu oznacza to, że warto podkreślać swoje doświadczenie, zdobyte certyfikaty czy współpracę z renomowanymi markami. Eksponowanie rekomendacji ekspertów lub recenzji od znanych osób również wzmacnia wiarygodność.

4. Reguła społecznego dowodu słuszności
Klienci często kierują się opiniami innych. Pokazywanie recenzji zadowolonych klientów, liczby sprzedanych produktów czy popularnych wyborów pomaga zbudować zaufanie i zwiększyć sprzedaż.

5. Reguła lubienia i sympatii
Kupujemy chętniej od osób, które lubimy i którym ufamy. Uprzejmość, uśmiech i pozytywne nastawienie w kontaktach z klientami mogą znacząco wpłynąć na decyzje zakupowe. Warto także tworzyć marki, z którymi klienci mogą się utożsamiać.

6. Reguła zaangażowania i konsekwencji
Ludzie lubią być konsekwentni w swoich działaniach. Jeśli klient wykona pierwszy mały krok — np. zapisze się na newsletter lub odpowie na krótką ankietę — istnieje większa szansa, że w przyszłości zdecyduje się na zakup.

Te zasady można z powodzeniem stosować w bezpośrednich kontaktach z klientami. Przykładowo, sprzedawca w sklepie stacjonarnym może zaproponować klientowi drobną próbkę produktu (reguła wzajemności), podkreślić ograniczoną dostępność danego towaru (reguła niedostępności) lub powołać się na popularność produktu wśród innych klientów (społeczny dowód słuszności).

Zrozumienie, jak mózg klienta podejmuje decyzje, daje przedsiębiorcy przewagę, zwłaszcza na starcie działalności gospodarczej. Wiedza o funkcjonowaniu dwóch systemów myślenia – szybkiego i intuicyjnego oraz wolniejszego i racjonalnego – pozwala tworzyć skuteczniejsze strategie marketingowe. Świadomość istnienia błędów poznawczych i ich wpływu na zachowania klientów umożliwia projektowanie ofert i kampanii reklamowych, które lepiej trafiają w potrzeby odbiorców.

Choć badania neuromarketingowe z użyciem zaawansowanych narzędzi mogą wydawać się niedostępne dla początkujących przedsiębiorców, istnieje wiele prostych i tanich metod pozwalających lepiej poznać klientów i dostosować ofertę do ich oczekiwań. Wykorzystanie reguł wpływu społecznego Roberta Cialdiniego to szybki i skuteczny sposób na zwiększenie efektywności sprzedaży, zarówno w kanałach online, jak i podczas bezpośrednich spotkań z klientami.

Pamiętajmy, że decyzje zakupowe są głęboko zakorzenione w emocjach i często podejmowane podświadomie. Im lepiej zrozumiemy te mechanizmy, tym większe szanse na zbudowanie trwałych relacji z klientami i osiągnięcie sukcesu na rynku.