Daria Widerowska – właścicielka i redaktorka portalu Brand New oraz współwłaścicielka firmy szkoleniowo-doradczej Good Business Place. Wykładowczyni na uczelniach wyższych, takich jak Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu, Uniwersytet WSB Merito oraz Collegium Da Vinci. Autorka kursu „Neuromarketing i Perswazja”, prelegentka na konferencjach polskich i międzynarodowych oraz absolwentka i wykładowczyni studiów Executive MBA. Specjalizuje się w neuromarketingu, digital marketingu oraz ekonomii behawioralnej i psychologii, wykorzystywanych w działaniach marketingowych i sprzedażowych. Szkoli zarówno małe firmy, jak i korporacje, łącząc wiedzę psychologiczną z praktyką biznesową.

Czy wiesz, dlaczego klienci tak często wybierają droższy produkt, mimo że tańszy spełnia te same funkcje? Czemu oferty typu „ograniczona ilość” czy „dostępne tylko do końca dnia” są tak skuteczne? Odpowiedzi na te pytania tkwią w błędach poznawczych, czyli automatycznych mechanizmach mózgu, które powodują, że czasami nasze decyzje są nielogiczne. W artykule wyjaśniam, czym są błędy poznawcze, jakie pełnią funkcje w procesie zakupowym oraz jak wykorzystuje się je w budowie strategii marketingowych.

Spis treści

1. Czym są błędy poznawcze i dlaczego są tak skuteczne?
2. Popularne błędy poznawcze w decyzjach klientów
3. Efekt kontrastu
4. Reguła niedostępności
5. Społeczny dowód słuszności
6. Efekt zakotwiczenia
7. Dlaczego te mechanizmy tak silnie na nas wpływają?
8. Błędy poznawcze w strategiach biznesowych
9. Praktyczne wskazówki dla przedsiębiorców
10. FAQ – Najczęściej zadawane pytania

Czym są błędy poznawcze i dlaczego są tak skuteczne?

Błędy poznawcze to uproszczenia oraz skróty myślowe, które prowadzą do irracjonalnych decyzji (Kahneman, 2012). Człowiek podejmuje decyzje zakupowe w oparciu o dwa systemy przetwarzania informacji w mózgu. System 1 jest szybki, intuicyjny i automatyczny. To on odpowiada za około 95% decyzji, które podejmujemy każdego dnia. System 2 działa wolniej i wymaga wysiłku. Aktywuje się przy bardziej złożonych i trudnych decyzjach. W większości przypadków konsumenci działają w trybie automatycznym, co czyni ich podatnymi na uproszczenia i stereotypy.

Popularne błędy poznawcze w decyzjach klientów

W tej części przedstawiam kilka, moim zdaniem, najciekawszych błędów poznawczych. Mają istotny wpływ na zachowania konsumenckie i mogą być efektywnie wykorzystywane w działaniach marketingowo-sprzedażowych.

Efekt kontrastu

Efekt kontrastu polega na tym, że percepcja wartości produktu zmienia się w zależności od tego, w jakim otoczeniu zostanie on zaprezentowany. Na przykład, jeśli klient zobaczy telewizor za 1999 zł obok modelu kosztującego 4999 zł, to ten pierwszy wyda się bardziej atrakcyjny, nawet jeśli wcześniej był uznany za zbyt drogi. Takie porównania aktywują automatyczne mechanizmy oceny i wzmacniają decyzję o zakupie (Ariely, 2010).

Reguła niedostępności

Kolejna reguła aktywuje się wtedy, gdy produkt jest dostępny tylko przez ograniczony czas lub w ograniczonej ilości. Wówczas staje się dla klienta bardziej pożądany. Świadomość, że coś może zniknąć ze sprzedaży, uruchamia w mózgu mechanizmy związane z lękiem przed stratą. W praktyce reguła niedostępności jest wykorzystywana bardzo często. Na przykład w sklepach internetowych, gdzie obok zdjęcia produktu widnieje informacja „ostatnie 3 sztuki” lub pojawia się licznik odmierzający czas trwania promocji (Dooley, 2015). Pamiętajcie jednak o etyce i wykorzystujcie ten komunikat tylko wtedy, gdy jest zgodny z prawdą.

Społeczny dowód słuszności

Zasada społecznego dowodu słuszności bardzo dobrze została opisana przez Roberta Cialdiniego w książce „Wywieranie wpływu na ludzi. Teoria i praktyka. Polega ona na tym, że w sytuacjach niepewności, konsumenci opierają się na zachowaniu innych ludzi. Jeśli widzą, że dany produkt lub usługa zostały ocenione przez setki osób lub że „20 osób właśnie ogląda tę wycieczkę”, są bardziej skłonni podjąć szybką decyzję zakupową. To zjawisko jest szczególnie silne w sklepach online, gdzie brak fizycznego kontaktu z produktem rekompensowany jest przez opinie innych użytkowników (Barden, 2024).

Efekt zakotwiczenia

Efekt zakotwiczenia mówi o tym, że pierwsza informacja, jaką otrzymuje klient staje się punktem odniesienia dla dalszych ocen. Dla przykładu, gdy klient widzi, że cena została obniżona z 1999 zł do 999 zł, ma wrażenie, że to wyjątkowa okazja. Gdyby jednak ta sama cena 999 zł została przedstawiona jako cena regularna, reakcja emocjonalna i skłonność do zakupu byłyby znacznie mniejsze. Efekt zakotwiczenia sprawia, że nawet przypadkowo podana liczba może wpłynąć na postrzeganą wartość (Kahneman, 2012).

Dlaczego te mechanizmy tak silnie na nas wpływają?

Błędy poznawcze bazują na heurystykach, czyli prostych zasadach myślenia. Pozwalają podejmować szybkie decyzje przy minimalnym nakładzie energii. Ewolucyjnie są to mechanizmy adaptacyjne. To dzięki nim przetrwaliśmy jako gatunek, jednak we współczesnym świecie mogą prowadzić do błędów decyzyjnych. Konsument, który przegląda kilkadziesiąt ofert w sklepie, działa w trybie autopilota, opierając się na emocjach, kontekście i dostępnych skrótach myślowych (Ariely, 2010; Kahneman, 2012).

Błędy poznawcze w strategiach biznesowych

Zrozumienie działania błędów poznawczych pozwala lepiej projektować ofertę, komunikację i doświadczenie klientów. Umieszczenie produktu średniej klasy pomiędzy wersją bardzo tanią a wersją „premium” może sprawić, że zostanie on uznany za najlepszy wybór. Promocje czasowe także zwiększają impulsywność decyzji. Rekomendacje innych użytkowników produktów zwiększają poczucie bezpieczeństwa. Cena wyjściowa, nawet jeśli nigdy nie była stosowana, tworzy punkt odniesienia. Tym samym zmienia percepcję realnej ceny. Nawet układ strony internetowej czy kolejność wyświetlania produktów może wywołać określone wrażenie wartości. Tego rodzaju działania można zauważyć m.in. na platformach internetowych, w sklepach stacjonarnych, kampaniach mailingowych czy aplikacjach mobilnych.

Praktyczne wskazówki dla przedsiębiorców

Z własnego doświadczenia wiem, że warto zadbać o to, aby przekaz marketingowy był prosty, angażujący emocje i osadzony w kontekście społecznym. W komunikatach można uwzględniać recenzje, konkretne (i prawdziwe) liczby kupujących czy ograniczenia czasowe. Projektując ofertę, dobrze jest pomyśleć o porównaniach. Warto też zostawić klientowi poczucie kontroli, na przykład poprzez przycisk „Zdecyduj później”. Takie działania zwiększają skuteczność sprzedaży, a także budują pozytywne doświadczenie klienta. Należy jednak pamiętać, że każda strategia marketingowa powinna być etyczna i transparentna. Nie chodzi o manipulację, lecz o zrozumienie mechanizmów, które pozwolą projektować bardziej przyjazne i skuteczne doświadczenia.

Klienci nie są racjonalni, ale ich irracjonalność jest przewidywalna. Dzięki wiedzy o błędach poznawczych możemy lepiej zrozumieć ich decyzje i projektować działania marketingowo-sprzedażowe. Przedsiębiorca powinien wykorzystywać tę wiedzę, aby pomagać klientowi podejmować lepsze decyzje – nie po to, by go oszukiwać. Zaufanie jest najcenniejszą walutą w relacji z odbiorcami. Warto budować je w sposób świadomy i odpowiedzialny.